Caro Toscani

Jesus Jeans Superstar

Oliviero Toscani, Jesus Jeans – 1973

Caro Oliviero,

se si parla di te, si parla di provocatorie campagne pubblicitarie. Provocatorie perché, probabilmente, non eravamo pronti a vedere sui cartelloni di un’azienda produttrice di abbigliamento un bambino appena nato, un condannato a morte, un prete ed una suora che si scambiano un bacio così casto e così scandaloso al tempo stesso. Non eravamo pronti e, sotto alcuni punti di vista, continuiamo a non esserlo, ma a te va il grande merito di aver portato temi spinosi, questioni che in molti avrebbero preferito nascondere sotto il tappeto come avrebbero nascosto la polvere, al centro del dibattito pubblico.

La tua indole da provocatore ti accompagna da sempre, dall’anno del tuo primo grande scandalo, il 1973: l’anno della pace di Parigi e della fine della guerra con il Vietnam, l’anno di pubblicazione dell’album The Dark Side of the Moon dei Pink Floyd e del musical Jesus Christ Superstar e l’anno in cui hai firmato la pubblicità dei jeans marchio Jesus segnando un punto di svolta nella storia della pubblicità italiana. 

Hai fotografato la tua modella, la tua fidanzata di quegli anni, in jeans, ma non un paio qualsiasi: i jeans indossati da Donna Jordan erano corti, aderenti, semicoprenti, fatti per lasciare poco all’immaginazione. 

Per la pubblicità sei andato alla ricerca del lato sensuale della donna, delle sue curve evidenziate dalla posizione serpentina del corpo, corpo probabilmente nudo nella parte superiore. 

Tutto questo è stato accompagnato dalla scritta “Chi mi ama mi segua”, riferimento volutamente non troppo velato al Vangelo secondo Matteo che recita “Se qualcuno vuol venire dietro a me rinneghi se stesso, prenda la sua croce e mi segua”

Se già la fotografia da sola sarebbe stata difficile da metabolizzare, l’aggiunta della scritta è stata la goccia che ha fatto traboccare il vaso. Accostare la parola di Gesù, tramite un irriverente gioco di parole, ad un marchio di abbigliamento e posizionarla sulle natiche di una modella seminuda ha messo a dura prova la pazienza di molti benpensanti ed il quotidiano del Vaticano, l’ ”Osservatore Romano” ti attaccò duramente. Da lì al sequestro dei manifesti non è passato troppo tempo. 

Il 17 maggio del 1973, però, si leggono parole in difesa del tuo lavoro sul Corriere della Sera e, a parlare, è Pier Paolo Pasolini, che definisce il manifesto e lo slogan “[…] il nuovo spirito della seconda rivoluzione industriale e della conseguente mutazione dei valori”.

I valori, era vero, stavano cambiando: erano gli anni delle lotte studentesche e di quelle sindacali, di una rivoluzione giovanile e, soprattutto, di una rivoluzione sessuale di cui lo scatto in hot-pants potrebbe essere emblema.

Che altro dire, caro Oliviero?

Come hai detto tu, “Esagerare è una forma di creatività che appartiene all’arte” , ma non è solo questo, è anche il tuo marchio di fabbrica: dai jeans Jesus, passando per le campagne Benetton e per Razza Umana.

Cos’altro dobbiamo aspettarci?

Flavia Angelini